Làm thế nào để biến xấu thành đẹp

Chiến dịch vẻ đẹp thực sự

Thế nào là một phụ nữ đẹp? Một khái niệm trừu tượng. Bạn cho rằng mỗi người có một tiêu chí khác nhau để đánh giá. Thế nhưng bạn sẽ ngạc nhiên khi đa số mọi người trên thế giới đều có suy nghĩ giống nhau về vấn đề này. Hãy xem các quảng cáo mỹ phẩm và bạn sẽ thấy tất cả người mẫu đều có một phom chuẩn. Cho đến khi xuất hiện chiến dịch của DOVE.

Tổng quan

Trong một động thái tham vọng nhất và hoành tráng nhất trong lịch sử của tổ chức, tập đoàn Unilever đã tung ra một chiến dịch quảng cáo vào năm 2003 không chỉ nhằm bán được dòng sản phẩm Dove mới mà theo lời Philippe Harousseau- giám đốc Marketing của Dove tại Mỹ, còn để “phá vỡ quan điểm hẹp hòi và phiến diện về cái đẹp”. Khi ấy Unilever đang mạnh dạn nới rộng dòng sản phẩm Dove từ những giải pháp làm sạch đơn giản (xà bông, sữa rửa mặ & sữa tắm) thêm vào sản phẩm khử mùi, sản phẩm chăm sóc tóc và quan trọng hơn một chủng loại sản phẩm hoàn toàn mới cho công ty: các loại kem làm săn chắc & căng da. Để xúc tiến cho cả các sản phẩm mới và ý niệm mới về cái đẹp, Dove và công ty quảng cáo Ogilvy & Mather Chicago đã chọn những phụ nữ đời thường trong quảng cáo thay vì những người mẫu. Và họ đã chọn những phụ nữ có vẻ ngoài, vóc dáng không thường thấy như các quảng cáo mỹ phẩm khác.

Mang tên “Chiến dịch vì Vẻ đẹp Thực sự”, nó bắt đầu với các quảng cáo ngoài trời như bảng biển, trên các phương tiện công cộng nhưng sau đó mở rộng ra báo chí, truyền hình mà trong đó phải kể đến đoạn phim 45s đắt đỏ phát sóng tại Super Bowl 2006. Tất cả ước tính tốn hơn $100 triệu trên toàn thế giới.

Trên bất cứ tiêu chuẩn nào, chiến dịch là một thành công vang dội. Nó không chỉ giúp doanh số toàn cầu của Dove tăng 13-25% mà còn tạo ra một sức tỏa dư luận và báo chí mang tính hiện tượng, hoan nghênh việc sẵn sàng sử dụng hình ảnh những phụ nữ đời thường thay cho những biểu tượng sắc đẹp lý tưởng hóa (và thực tế không thể đạt được). Unilever cũng ẵm được vô số giải thưởng quảng cáo. Chiến dịch thực sự là một đầu tư hiệu quả nhất, sinh lời nhất trong lịch sử công ty.

Bối cảnh lịch sử

Xà bông Dove ra đời từ những nghiên cứu phát triển các sản phẩm chữa trị các nạn nhân bỏng vào Thế chiến II, và vào những năm 1950 được tung ra bởi Unilever Hoa Kỳ như một loại xà bông dưỡng ẩm. Năm 1957, bánh xà phòng Dove đơn giản sớm được định vị lại như một “xà bông sắc đẹp” (Beauty Bar) nhắm vào phụ nữ với thông điệp rằng các loại xà bông thường sẽ làm khô da còn Dove thì không. Từ điểm khác biệt đó và tập trung hoàn toàn vào phụ nữ tiêu dùng, xà bông giữ ẩm trở thành điểm tập trung duy nhất của thương hiệu Dove. Thêm vào đó, Dove còn thiết lập những nghiên cứu y khoa, sử dụng chúng để khẳng định tuyên bố của mình, đưa liên tiếp vào những quảng cáo thời đầu với các từ như “các nghiên cứu da liễu đã chứng minh…” để thuyết phục rằng Dove dịu nhẹ hơn bất cứ thương hiệu xà bông dẫn đầu nào khác. Nó còn so sánh: “Xà bông làm khô da bạn, nhưng Dove tưới kem lên nó trong khi bạn tắm”.

Cho đến tận 2001, Dove mới bắt đầu mở rộng sang các chủng loại khác (dầu gội, phấn rôm, lăn khử mùi) ngoài các sản phẩm làm sạch. Và 2004, cuối cùng các loại firming lotions làm săn và mềm da mới ra đời. Unilever chưa bao giờ từ bỏ thuật ngữ “Beauty Bar” cho thương hiệu Dove và cái khái niệm sắc đẹp là chủ đề gắn với quảng cáo của nó hơn nửa thế kỷ. Vì vậy chẳng có gì ngạc nhiên khi định nghĩa thông thường về cái đẹp và sử dụng hình ảnh những người mẫu sẽ trở nên cũ kỹ thậm chí sẽ là thất bại cho chiến dịch toàn cầu của Unilever khi tung ra dòng sản phẩm mới cho phụ nữ. Trải qua hơn 50 năm cố gắng gắn kết sản phẩm với một khái niệm trừu tượng, Dove đã chọn đi một bước dũng cảm: Định nghĩa lại khái niệm sắc đẹp (một khái niệm mang tính lịch sử như đã được đưa ra trong quảng cáo) bằng việc cho xuất hiện những phụ nữ có diện mạo khác với các người mẫu thường được sử dụng để quảng cáo mỹ phẩm.

Thị trường mục tiêu

Phụ nữ luôn là khách hàng của Dove. “Chiến dịch vì vẻ đẹp thực sự” không cố gắng tiếp cận tới một nhóm đối tượng nào khác cái mà công ty đang nhắm nhưng nó được ấn định để thu hút thêm nhiều phụ nữ từ 18-45 theo một cách mới. Bằng việc đưa ra dòng sản phẩm chăm sóc da mới vào 2004, công ty xâm nhập vào một lĩnh vực mới nhắm vào những phụ nữ đang chưa thỏa mãn với làm da của họ, quá nhão, quá nhăn, không đồng đều hay không đủ săn. Những sản phẩm như vậy thường là lãnh thổ của các công ty mỹ phẩm xa xỉ như Clinique, Lancôme hay Chanel. Dove không tìm cách quyến rũ những khách hàng giàu có khỏi các thương hiệu đó (vd: một lọ kem căng da Clinique bán $95 vào 2005 trong khi kem tương tự của Dove chỉ là $7.99); thay vào đó, Dove tìm cách tiếp cận được phạm vi nhân khẩu học đã được xác lập với dòng sản phẩm mới và chọn một chiến dịch quảng cáo gây dư luận để lôi kéo sự chú ý của giới truyền thông và người tiêu dùng nhiều nhất có thể.

Dòng kem dưỡng da mới nhắm trọng tâm vào những phụ nữ đánh giá vẻ ngoài da của họ là không tối ưu- và điều này trên thực tế là gần như tất cả phụ nữ. Để chứng thực cho kết luận này Dove kết hợp với công ty nghiên cứu Downing Street Group tiến hành một nghiên cứu khảo sát khoảng 3000 phụ nữ tại hơn 10 nước tìm hiểu xem hộ cảm nhận thế nào về bề ngoài của họ. Kết quả đầy đủ, xuất bản dưới tên Bản báo cáo Dove: Sắc đẹp Thách thức, chỉ ra rằng chỉ có 2% phụ nữ tự coi mình là “đẹp”, trong khi đó chỉ 9% cảm thấy thoái mái khi tự miêu tả mình là “hấp dẫn”. Phần mở đầu của bản báo cáo viết: “tầm nhìn của chúng tôi là một định nghĩa mới về sắc đẹp sẽ giải phóng phụ nữ khỏi sự tự ti, tự ngờ vực và cổ vũ họ nhận ra vẻ đẹp thực sự của mình”. Sẵn kết quả nghiên cứu này, Dove làm việc với Ogilvy để tạo ra một chiến dịch quảng cáo đấu tranh lật đổ những kỳ vọng thường có của công chúng về sắc đẹp cả trong quảng cáo và đời thực.

Cạnh tranh

Thương hiệu cạnh tranh chính của Dove về các sản phẩm chăm sóc da và cơ thể trên toàn thế giới là Nivea (thuộc Beiersdorf AG) và Neutrogena (thuộc Johnson & Johnson). Vào 2005, Nivea chiếm 20% thị phần Châu Âu; Dove là 5.5%. Tại Mỹ thì thị phần của 3 đối thủ khá cân bằng. Trong cùng năm, Nivea tung ra chiến dịch toàn châu Âu với bài hát chủ đề “New Days” bởi ban nhạc Đức Asher Lane. Bài hát trở thành hit tại Châu Âu và được phát hành dưới dạng đĩa đơn có thể mua được tại website của Nivea và các cửa hàng âm nhạc, vỏ đĩa được dáng kèm logo Nivea. Quảng cáo TV chính của chiến dịch mô tả những con người khác nhau- già, trẻ , trai, giá- trong vô số những trường hợp (như tắm, cạo râu, chạy, tập thể dục, chơi hay nghỉ ngơi) sử dụng một sản phẩm Nivea trên nền bài hát “New Days”. Cách tiếp cận này khuôn mẫu hơn Unilever và tất nhiên kém gây dư luận hơn. Với vị trí dẫn đầu đã được xác lập tại Châu Âu, Nivea không có lý do gì để làm nổi sóng thị trường. Ngược lại, Dove có quá ít để mất.

Chiến lược Marketing

Vào mùa thu 2003, Ogilvy và Unilever bắt đầu cái sẽ trở thành một chiến dịch truyền thông toàn cầu, khởi sự từ một loạt biển quảng cáo ngoài trời tại Anh. Các quảng cáo là bức ảnh không chỉnh sửa với 6 phụ nữ hình thức và tuổi tác đa dạng, không mặc gì ngoài bộ đồ lót trắng. Mỗi phụ nữ trong quảng cáo được lùng kiếm từ công chúng Anh, không một công ty người mẫu nào được thuê ở đây. Quảng cáo bắn dòng chữ: “Dove săn da mới. Đã được kiểm nghiệm trên những đường cong thực sự”. Khái niệm “thực tế/ thực sự” tràn ngập toàn bộ chiến dịch và Dove nhấn mạnh rằng những phụ nữ trong các quảng cáo của nó là những công dân hàng ngày chứ không phải là các người đẹp chuyên nghiệp. Tất nhiên, công ty vẫn lựa chọn những phụ nữ khỏe mạnh, trông duyên dù họ quá cỡ hay không còn trẻ nữa. Những biển quảng cáo đầu tiên đã khuấy động báo chí Anh, một vài chế nhạo quảng cáo khuyến khích việc tăng trọng lượng cơ thể hay chỉ đơn giản chê bai những phụ nữ không quyến rũ tí nào, một vài thì tán thưởng Dove đã sử dụng những phụ nữ thực sự làm người mẫu. Thế nào đi nữa thì doanh số kem săn da ở Anh cũng đã tăng gấp đôi trong vòng một tháng kể từ khi quảng cáo xuất hiện.

Chiến dịch tới Mỹ năm 2004 với việc sử dụng tương tự các biển quảng cáo và dấu hiệu ngoài trời mặc dù ý định đầu tiên của Unilever Mỹ không phải là bán sản phẩm nào cụ thể mà đầu tiên để định vị Dove như là một công ty mà mối quan tâm hàng đầu là phá vỡ những khuôn khổ đã được thiết lập về hình ảnh “vẻ đẹp thời thượng”. Giai đoạn đầu tiên, mỗi tấm biển xuất hiện hình ảnh không chỉnh sửa của một phụ nữ mà tuổi tác hay diện mạo khá khác thường đối với ngành công nghiệp sắc đẹp. Phụ nữ đầu tiên được lựa chọn từ một nhà dưỡng lão đã 96 tuổi. Trên quảng cáo có 2 tính từ được đặt bên cạnh một ô trắc nghiệm □Nhăn (Wrinkled)? hay □Tuyệt vời (Wonderful)? Và được thiết kế để đập vào mắt người xem khiên họ phải suy nghĩ về hình ảnh và khái niệm của cái đẹp. Một phụ nữ tuổi 96 thực tế là phải nhăn nheo nhưng bà ta có thể cũng đẹp lắm chứ? Dove rõ ràng đang phát đi thông điệp rằng nó nghĩ vậy. Một biển quảng cáo khác có hình một người mẫu béo với chữ “Quá khổ?” (Oversized) hay “Nổi bật?” (Outstanding). Những quảng cáo này hướng người xem tới website của công ty nơi mà họ có thể đăng ký bầu chọn cho mỗi tính từ đã nêu; và ngay tức khắc sẽ có kết quả trên web. Website cũng có nhiều hình thức tương tác khác nhằm vào việc kích thích sự tranh luận về khái niệm sắc đẹp. Trang web được thiết kế để trở thành trọng tâm của chiến dịch trong đó khong chỉ chứa đựng những thông tin và hình ảnh từ chiến dịch mà còn tung ra nhiều forum để người dùng có thể đăng những cảm nhận riêng về cơ thể của họ, về cuộc sống hay về chính chiến dịch. Thậm chí sau này trang web còn có tính năng chat sống để cho khách vào web có thể chia sẻ những suy nghĩ với nhau trong thời gian thực.

Giai đoạn 2 chiến dịch tại Mỹ sao chép lại kết quả tại Anh, với 6 phụ nữ được phát hiện từ những địa điểm từ quán café cho tới ký túc xá. Một lần nữa, cả 6 phụ nữ với khổ người khác nhau được chụp với đồ lót trắng đứng cùng nhau. Ai cũng cười, một vài tựa vào người khác và tất cả như đang hạnh phúc trong độ tuổi đôi mươi. Hình ảnh của 6 phụ nữ xuất hiện liên tiếp trên bảng biển và phương tiện công cộng ở hầu hết các thành phố lớn như Chicago, Miami, New York, Boston, Los Angeles, San Francisco,… Tiếp đó là các quảng cáo trên các tạp chí quốc gia. Các quảng cáo tại Mỹ còn tạo ra hiệu ứng mạnh hơn tại Anh. Tuy nhiên cũng có vài lời phê bình về chính chất lượng sản phẩm hay thông điệp hơi bị xáo trộn của Unilever rằng nếu ai cũng thấy đẹp rồi thì cần gì dùng sản phẩm của Dove. Mặt khác dòng sản phẩm lăn khử mùi Axe của tập đoàn vẫn dùng những người mẫu eo ót, gợi dục. Dù gì thì sự hưng phấn của công chúng về việc sử dụng các phụ nữ đời thực trong quảng cáo vẫn không giảm, 6 cô gái còn được phỏng vấn trên nhiều chương trình truyền hình nổi tiếng như The Today Show và xuất hiện trên bìa tạp chí People.

Dove tiếp tục cuộc thập tự chinh khảo sát, định nghĩa lại và thúc đẩy sự tự nhận thức của phụ nữ liên quan đến sắc đẹp và cơ thể thông qua website và các dự án nhân đạo. Liên kết với Girl Scouts of America, Dove đã giúp tạo quỹ (tài trợ ban đầu $3 triệu) cho chương trình “Duy nhất Tôi!” (Uniquely Me!) giúp nâng cao sự tự trọng, yêu thương chính bản thân cho các cô bé từ 8-17. Bên cạnh đó Dove còn tạo ra quỹ riêng Dove Self-Esteem Fund với cùng sứ mệnh. Trong trận chung kết bóng đá Mỹ SuperBowl 2005 Dove đã chi ra $2.5 triệu chạy một quảng cáo không phải cho sản phẩm của nó mà cho chương trình này. Về quyết định quảng bá quỹ Dove Self-Esteem thay cho một sản phẩm cụ thể trên chương trình đắt đỏ nhất lịch sử truyền hình, Philippe Harousseau nói: “Đến lúc giải phóng thế hệ tiếp theo khỏi những khuôn mẫu và trao cho các cô gái những dụng cụ họ cần để phát hiện ra định nghĩa về cái đẹp của riêng họ”.

Kết quả

Ván bài tạo dư luận bằng việc định nghĩa lại khái niệm sắc đẹp đã thắng lớn. Giá trị truyền thông đạt được ước tính lớp gấp nhiều lần số tiền bỏ ra. Theo đánh giá của Unilever, mức độ bao phủ các phương tiện truyền thông tạo ra bởi chiến dịch trị giá gấp 30 lần chi phí công ty trả cho việc thuê mua không gian truyền thông. Doanh số Dove toàn cầu tăng 25% năm 2005 phần lớn nhờ đợt oanh tạc quảng cáo đó. Tại Châu Á, doanh số tăng 26% trong khi tại Mỹ, một thị trường khó khăn cũng tăng khá lớn 13% so với năm trước. Trên đà thành công đó, Dove quyết định tung ra thêm 3 chủng loại sản phẩm mới cũng được quảng cáo với các phụ nữ đời thường.

Chiến dịch gặt hái một loạt giải thưởng quảng cáo trong đó có GrandPrix tại Effie Châu Âu 05, Best of Show 05, Rethink Pink! Best Marketing Award 05,… Đặc biệt đoạn clip viral Evolution trên mạng đã đoạt 2 giải thưởng lớn tại Cannes Lions 07.

Tác động của chiến dịch còn có thể thấy qua hàng loạt các thương hiệu lớn khác bắt đầu sử dụng những người mẫu nghiệp dư với ngoại hình bình thường như Nike trong chiến dịch đồ thể thao cho phụ nữ hay người khổng lồ trong ngành mỹ phẩm Revlon chọn diễn viên đã 58 tuổi Susan Sarandon làm gương mặt đại diện. Mặc dù những cố gắng sau này của các hãng khác không tạo được sự chú ý bằng nhưng không còn nghi ngờ gì nữa Unilever và Ogilvy đã hướng Dove tới một miền đất quảng cáo mới đáng để các hãng mỹ phẩm hướng tới.

VẺ ĐẸP KHẮP MỌI NƠI

Khi mở rộng chiến dịch ra hơn 10 nước, qua nghiên cứu của nó, Dove nhận thấy rằng vấn đề về sắc đẹp và tự nhìn nhận giữa những phụ nữ ở khắp nơi gần như đồng nhất. Tỉ lệ phụ nữ ở Nhật, Hàn, Việt Nam, Pháp hay Đức cho mình là “đẹp” hoặc “quyến rũ” cũng thấp như tại Mỹ. Tuy nhiên thú vị thay, công ty đã phải chỉnh sửa cách tiếp cận quảng cáo để cho phù hợp với hệ thống đạo đức của mỗi nước. Tại Brazil, qua thử nghiệm, 6 phụ nữ mặc đồ lót trắng được coi là quá đoan trang, kiểu cách vì thế trong quảng cáo chính thức họ mặc những bộ lót gợi cảm hơn, diêm dúa hơn, nhiều mầu sắc hơn. Ở Trung Quốc thì ngược lại, các người mẫu mặc những bộ kín đáo hơn đặc biệt là không chạm nhau, không hớn hở như tại Mỹ.

SẮC ĐẸP, KHỔ NGƯỜI & SỰ GIÀU CÓ

Trên phương diện lịch sử, cái được coi là đẹp hoặc hấp dẫn bị ảnh hưởng nhiều bởi sự quý hiếm hơn là các yếu tố khác. Trong quá khứ, khi mà các thức ăn nhiều chất dinh dưỡng không dồi dào như bây giờ thì to béo là một dấu hiệu của địa vị cao- nó không chỉ có nghĩa là một người ăn uống tốt mà còn là anh/cô ta có tiền để ăn uống tốt; chỉ có nguời nghèo mới thiếu ăn và gầy guộc. Chính vì thế khi xem tranh ở thời kỳ Phục Hưng bạn có thể thấy những người mẫu là những người đẫy đã, trù phú. Cho đến nửa cuối thế kỷ 20 với sự ra đời của nền công nông nghiệp, canh tác lớn sản xuất các thức ăn béo tốt nhưng rẻ, ai cũng “có đủ điều kiện” để trở nên béo thì sự gầy trở thành một dấu hiệu đẳng cấp. Cơ thể lý tưởng, mà ngay cả những người giàu có khó có thể đạt được, là siêu gầy. Xu hướng bắt đầu lộ từ năm 1966 qua việc thay thế những biểu tượng đẫy đà như Marilyn Monroe bằng siêu mẫu Twiggy- người cao 174cm nhưng chỉ nặng 41kg, cái đẹp trở nên đồng nhất với gày trơ xương và không dính tí mỡ. 2005 một người mẫu Mỹ trung bình cao 181cm, nặng 53 cân trong khi một phụ nữ Mỹ thông thường chỉ cao 162cm và nặng gần 64kg. Sự béo tốt đã chuyển từ một dấu hiệu đẳng cấp thành một vết nhơ xã hội, thể hiện việc không tự kiểm soát được bản thân và không có khả năng chi trả cho những thức ăn an toàn, ít calo & các dịch vụ tập luyện đắt đỏ.

 

Comment

This post doesn't have any comment. Be the first one!

hide comments
ShareTw.Fb.Pin.
...

This is a unique website which will require a more modern browser to work!

Please upgrade today!