Những trái bóng kỳ diệu của Sony Bravia

Những trái bóng kỳ diệu của Sony Bravia

Nói đến sản phẩm TV không thế không nhắc đến Sony. Nhưng đã có lúc tưởng chừng như Sony sẽ bị lãng quên trong cái sản phẩm mà gia đình nào cũng cần này. Cho đến khi những trái bóng rực rỡ trên những con đường San Francisco mang đến một sức sống mới cho thương hiệu. Hãy xem điều đó đã xảy ra như thế nào.

Tổng quan:

Từ giữa thế kỷ 20, Tập đoàn Sony của Nhật trong tâm trí của người tiêu dùng toàn thế giới như là một người dẫn đầu trong lĩnh vực điện tử gia dụng như TV màu Trinitron, máy chơ nhạc Walkman hay đầu video Betamax. Tuy nhiên những năng đầu thế kỷ 21, Sony đã đánh giá sai tốc độ chuyển đổi của người tiêu dùng sang TV tinh thể lỏng LCD cũng như các loại công nghệ TV phẳng khác mà vẫn bám chặt vào công nghệ bóng chiếu truyền thống (CRT)- một thị trường đang ngày càng xói mòn. Sony bắt đầu sửa chữa sai lầm trong chiến lược phát triển sản phẩm bằng việc hợp tác với đối thủ Samsung để sản xuất thế hệ TV LCD mới. Và mùa thu 2005, Sony đã tung ra cái mà nó hy vọng sẽ trở thành sản phẩm LCD dẫn đầu và một biểu tượng mới của Sony: dòng sản phẩm Bravia. Trong số các chiến dịch quảng cáo hỗ trợ Bravia trên toàn cầu, chiến dịch tại Châu Âu bởi Fallon Worldwide (London) là chiến dịch đáng ghi nhớ nhất.

Chiến dịch Bravia Châu Âu không chỉ chạy ở châu lục đấy mà còn ở cả Úc và New Zealand. Nó tập trung trên một quảng cáo truyền hình duy nhất- tốn hàng triệu USD để sản xuất. Ra mắt tại Anh vào 11/2005, quảng cáo như là một phần chiến dịch trị giá 30 triệu USD để thúc đẩy doanh số Bravia trong dịp lễ. Đoạn clip thể hiện chủ đề của Bravia “Color like.no.other” (Màu sắc không giống ai hết) bằng cách đưa ra hình ảnh 250 000 quả bóng cao su màu được thả và nảy một cách thôi miên trên một khu phố dốc tại San Francisco.

Chiến dịch trở nên thành công bất ngờ dẫn tới Sony Châu Âu không đáp ứng hết nhu cầu của người tiêu dùng tại châu lục.

Bối cảnh lịch sử

Thành lập 1946 bởi Masaru Ibuka và Akio Morita, ban đầu Sony có tên là Tokyo Tsushin Kygyo (Công ty thiết kế viễn thông Tokyo). Vào những năm đầu 1950s, khi công ty giành được bản quyền xây dựng các sản phẩm sử dụng công nghệ bán dẫn mới, những nhà sáng lập thấy được cơ hội thu hút khách hàng trên toàn cầu. Bởi cái tên ban đầu của công ty không có một chút ý nghĩa nào ngoài nước Nhật, Ibuka và Morita đã đổi tên doanh nghiệp thành Sony, một từ dễ phát âm mà lại có thể vượt qua biên giới các ngôn ngữ (xuất phát từ sonus, một từ Latin có nghĩa là “âm thanh” và gợi ra một thành ngữ của Mỹ “sonny boy”- hay được sử dụng tại Nhật để chỉ những người thành đạt nhanh). Trong khi các công ty khác tập trung các ứng dụng của bóng bán dẫn cho quân sự và máy tính thì Sony đã đạt được thành công lớn khi đưa công nghệ này vào các máy phát thanh bỏ túi sản xuất hàng loạt. Sau đó các sản phẩm ứng dụng giải trí dựa trên công nghệ mới như tivi màu Trinitron, đầu ghi video Betamax, máy nghe nhạc cầm tay Walkman và máy chơi CD đầu tiên trên thế giới đã biến thương hiệu Sony đồng nghĩa với những hàng điện tử hiện đại, chất lượng cao.

Sony cũng gây ra nhiều dư luận khi nhảy vào các lĩnh vực mới như sản xuất phim và ghi âm nhưng những sản phẩm điện tử tiêu dùng vẫn là lĩnh vực cốt lõi và là nguồn cội nhận dạng thương hiệu của nó. Thế nhưng sang thiên niên kỷ mới Sony đã do dự trước 2 cơ hội mới: thị trường TV màn hình phẳng và nhạc số, để cho hàng loạt đối thủ cũng như những tay chơi mới thống trị và giành giật thị trường. Điều đó làm cản trở thêm cố gắng bảo vệ định vị thương hiệu của Sony. Khi doanh số bắt đầu giảm sút, trong tâm trí người tiêu dùng cái tên Sony ngày càng bị che lấp bởi Apple như là nhà sản xuất các hàng điện tử công nghệ cao hàng đầu. Việc kinh doanh của Sony chỉ còn dựa trên  máy chơi game PlayStation và các siêu phẩm điện ảnh.

Sau một loạt những biến động về các vị trí cấp cao, Sony quyết định hợp tác với đối thủ Samsung theo đó Samsung sẽ sản xuất tấm nền phẳng cho dòng TV Sony mới. Đầu 2005, trong khi đánh giá lại chiến lược marketing toàn cầu về doanh số và các vấn đề hình ảnh, công ty hé mở một hướng định vị dài hạn mới cho thị trường điện tử Châu Âu, mang tên là “like.no.other.” Tháng 9.2005, Sony giới thiệu thế hệ TV LCD mới- BRAVIA (Best Resolution Audio Visual Intergrated Architechure). Và trong số những chiến dịch liên tiếp hỗ trợ Bravia, tham vọng nhất và sáng tạo nhất là chiến dịch cho thị trường Châu Âu dưới tagline “line.no.other” trong suốt dịp lễ 2005-2006.

Thị trường mục tiêu

Các sản phẩm điện tử Sony thường đắt hơn các thương hiệu phổ thông khác trên toàn cầu, điều đó đã xác lập một vị trí cao cấp trên thị trường đại chúng. Dòng Bravia cũng không là ngoại lệ. Sony luôn phụ thuộc vào các mẫu sản phẩm dẫn đầu ngành công nghiệp như Trinitron hay Trinitron WEGA, cộng với danh tiếng của nó về công nghệ hoàn hảo, đã khuyến khích người tiêu dùng bỏ ra thêm một khoản tiền nữa để mua một chiếu TV hiệu Sony. Tuy nhiên dòng Wega vẫn gắn liền với công nghệ bóng chiếu truyền thống và công ty Nhật này, vào 2005, đã hiểu rằng mình cần phải củng cố lại danh tiếng như là một thương hiệu tiên tiến. Việc tung ra Bravia bởi vậy được xem như là một cố gắng để tạo ra một sản phẩm hình tượng mới và lâu dài cho Sony sau những huyền thoại như Trinitron hay Walkman. Chiến dịch Bravia Châu Âu, rầm rộ với quảng cáo gây tiếng vang “Balls”, được giao nhiệp vụ truyền tải thông điệp tới công chúng rằng Sony là một thương hiệu “mạnh mẽ nhưng đầy tận tâm” đồng thời “như là một lời phát biểu với cộng đồng đầu tư rằng chúng tôi sẽ tiếp tục phát triển và tiếp thị các sản phẩm tân tiến” (David Patton-Phó giám đốc truyền thông Sony Europe).

Cạnh tranh

Thực tế Sony đã không quan tâm tới công nghệ LCD ở những năm đầu thế kỷ làm cho nó phụ thuộc vào các nhà cung cấp bên ngoài linh kiện cho màn hình LCD. Hậu quả là Sony phải trả giá cao hơn và lợi nhuận ít hơn là việc giá như nó đã tự sản xuất tấm nền, đặc biệt là trong một môi trường cạnh tranh và giá LCD ngày càng xuống. Điều này cũng làm dấy lên trong đầu người tiêu dùng (đặc biệt là khi bị mớm bởi người bán hàng) rằng cái giá cao hơn mà Sony đưa ra là không thỏa đáng khi mà bản thân nó không sản xuất những thành phần quan trọng nhất của chiếc TV. Sony kết hợp với đối thủ Samsung để giảm giá thành sản xuất, nhanh chóng tung Bravia vào 09.2005. Đây là một sự hợp tác gây sốc giữa 2 đối thủ hàng đầu trên thị trường điện tử thế giới. Hơn nữa Samsung là thương hiệu TV LCD bán chạy nhất Châu Âu trước và trong chiến dịch Sony Bravia.

May mắn thay, một nơi mà Samsung vẫn chưa chiến đấu với Sony, đó là quảng cáo. Samsung cố gắng tích hợp quảng cáo toàn cầu và định vị nó như là một thương hiệu phát triển đa dạng trong suốt các năm nhưng thất bại trong việc đưa ra một chiến lượng nhất quán và tính sáng tạo cho dù ở Châu Âu hay bất kỳ đâu. Điều này được phản ánh bằng việc tìm kiếm các công ty quảng cáo mới vào cả 2004-2005.

Philips cũng là thương hiệu LCD bán chạy hơn Sony vào thời kỳ đó. Đầu 2003, Philips củng cố việc quảng cáo toàn cầu, kinh phí $600 triệu với DDB Worldwide (chiếm gần 1 nửa tiền đâu tư cho lĩnh vực LCD). Bên cạnh các hàng điện tử tiêu dùng, Philips còn bán cả thiết bị y tế và bóng đèn bên cạnh các chủng loại sản phẩm đa dạng. Như Sony và các thương hiệu điện tử  khác, Philips phải đối mặt với thách thức làm thế nào để quảng cáo thành công cho các sản phẩm khác nhau mà không bị lẫn vào nhau và làm loãng thương hiệu. Slogan của Philips “Let’s make things better,” (Hãy làm mọi thứ tốt đẹp hơn) thường bị liên tưởng tới sự buồn tẻ, thiếu cá tính của nó.

Chiến lược Marketing

Tất cả các khâu truyền thông của Sony tại Châu Âu trong thời gian này đều được tổ chức xung quanh chủ đề “like.no.other”, đặt Fallon London vào một thách thức phải sáng tạo ra một quảng cáo mà chưa từng giống bất cứ cái gì khác từng có trong ngành quảng cáo. Nhờ nghiên cứu, Fallon đã tìm thấy rằng ý niệm cơ bản trong tâm trí người tiêu dùng khi họ cân nhắc mua một chiếc TV là chất lượng và độ rực rỡ của màu sắc. Cho dù là một chiến dịch nhưng Fallon chỉ tập trung mọi cố gắng truyền thông chỉ vào một quảng cáo truyền hình duy nhất mang tên “Balls”- làm thành 3 phiên bản 30s, 60s & 180s. Quảng cáo này thực tế đã phá vỡ mọi thông lệ quảng cáo dành cho các thương hiệu TV, tô đậm ý tưởng “Color like.no.other” bằng một hình ảnh chưa từng được ghi lại trong phim: 250.000 quả bóng nảy đầy mầu sắc trên các con đường đồi dốc của San Fransico.

Fallon đã phải thương lượng hàng tháng trời với chính quyền và cảnh sát thành phố để được chấp nhận trong 3 ngày quay, đòi hỏi phải đóng 12 con phố dốc. Phần lớn quả bóng được đổ từ hàng nghìn chiếc thùng đưa lên cao bởi những chiếc máy cực lớn, phần còn lại được bắt bởi đại bác. 23 quay phim được đặt theo đường đi của bóng (những quảng cáo thông thường chỉ cần 4 quay phim) và mỗi lần một lượng bóng được thả trên đường, các quay phim chỉ có duy nhất một đúp để ghi lại hình ảnh. Fallon quyết tâm chỉ sử dụng những thước phim thật, tránh bất kỳ kỹ xảo vi tính nào để đem lại cho cảnh tượng kỳ vĩ này “có hồn”.

Trong quảng có không hề có một hội thoại hay một giọng đọc nào, chỉ có hình ảnh những quả bóng nảy và sự tương tác, va đập của chúng với khung cảnh, vật thể của San Francisco. Âm thanh duy nhất đó là bài hát truyền cảm, hoài cổ “Heartbeat” của José González. Giọng hát thủ thỉ cùng với tiếng guitar gỗ đã bắt được cảm xúc của chuyển động và hình ảnh.

“Balls” được quay vào 07.2005 để chuyển bị cho ngày ra mắt tại Anh tháng 11. Khi được thông báo, sự kiện quay quảng cáo không chỉ thu hút khách du lịch thăm quan San Francisco mà còn tạo ra một dư luận chưa từng có trên mạng đặc biệt là của cộng đồng quảng cáo. Nhiều blogger đã tự mình chụp hoặc quay phim sự kiện có một không hai này và đăng lên web của họ. Vì thế trước khi quảng cáo chính thức được phát sóng, các nhà quan sát lĩnh vực quảng cáo đã dự đoán “Balls” sẽ là một clip giành nhiều giải thưởng. Quảng cáo được trình chiếu lần đầu tại Anh dài 180s (gấp 6 lần các spot 30s thông thường)- chiếm toàn bộ thời lượng giờ nghỉ quảng cáo ngay trước trận đấu giữa Manchester United và Chelsea. Mặc dù không bao giờ chiếu tại Mỹ, nhưng rất nhiều người Mỹ và cả nhiều nước khác đã xem và bị thu hút bởi quảng cáo này nhờ Internet. Trên trang web chính thức cho chiến dịch quảng cáo, người ta có thể tiếp cận được cả 3 phiên bản của quảng cáo cũng như một đoạn phim nói về việc thực hiện nó cũng như về bài hát đi kèm. Sau lần phát dài 3 phút, quảng cáo được cắt ngắn hơn để có thể trình chiếu tại nhiều khu vực địa lý khác nhau trong suốt kỳ lễ. Theo Patton, chỉ riêng việc sản xuất “Balls” đã ngốn mất hàng triệu USD trong $30 triệu của tổng ngân sách cho chiến dịch vào mùa thu 2005.

Kết quả

Sony đã nhảy một bước ngoạn mục trước các đối thủ, trở thành thương hiệu LCD bán chạy nhất toàn thế giới vào đầu năm 2006. Trước chiến dịch, Sony đang ở vị trí thứ 4. Thị phần tại Châu Âu từ 10% lên 14%. Sony đã có thể làm được nhiều hơn thế nếu như không thiếu hàng để bán. Thời gian đó, nó đã không kịp đáp ứng nhu cầu tăng chóng mặt ủa người tiêu dùng. Trong khoảng từ 10.2005 đến 03.2006, nhiều khách hàng đã phải đặt hàng trước. Chiến dịch Bravia đã giúp Sony tiến xa trong con đường giành lại vị trí thương hiệu điện tử ưu việt nhất thế giới. Hãy chờ xem.

Refreshment like.no.other

Đó là tagline của quảng cáo của Tango (đồ uống giải khát)- một quảng cáo nhái lại Balls. Quảng cáo này cũng thành công không kém dẫn đến một trào lưu nhái lại Balls như của game Battlefield 2 và game engine Cry Engine 2.

Cuộc trình diễn tiếp tục

Sau Balls, Sony tiếp tục cho ra đời các quảng cáo ấn tượng, gây nhiều bàn tán và đặc biệt là tránh mọi kỹ xảo vi tính.

Paint. Fallon đã sử dụng một tòa nhà cũ ở Glasgow, tốn hơn 70.000 lít hơn thân thiện với môi trường và đội ngũ 200 người để hoàn thiện quảng cáo kỳ vĩ này.

Play-Doh (Rabbit). Diễn ra tại New York, hàng trăm chú thỏ đất sét được thổi hồn bằng Stop-motion & ca khúc “She’s a Rainbow” của RollingStones.

Pyramid. Hàng trăm cuộn chỉ màu được thả từ đỉnh kim tự tháp là cảnh tượng mà bạn không thể nhìn lần thứ 2 trong đời.

Comment

This post doesn't have any comment. Be the first one!

hide comments
ShareTw.Fb.Pin.
...

This is a unique website which will require a more modern browser to work!

Please upgrade today!